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Nach Prognosen von IDC und Gartner wächst die Zahl der genutzten Tablet-PCs, Touch Smartphones und Touch Netbooks von derzeit 32 Millionen auf 182 Millionen bis zum Jahr 2014. Angesichts des enormen Markterfolges von Apples iPad und Android basierten Geräten, erwarten die Berater von Oliver Wyman, dass selbst diese optimistischen Prognosen bereits 2010 übertroffen werden.

Aktuelle Erhebungen von Oliver Wyman zeigen, dass die großen deutschen Medienhäuser wie Burda, Gruner+Jahr oder Holtzbrinck im Schnitt vier ihrer fünf Toptitel als elektronische Formate anbieten. Weitet man die Auswahl auf die 15 auflagenstärksten Publikationen aus, sinken die Werte signifikant auf 40, 53 und 47 Prozent.

Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine mit niedrigeren Auflagenzahlen sind im digitalen Zeitalter oft noch gar nicht angekommen. Eine Ausnahme unter den deutschen Medienunternehmen ist der Axel Springer Verlag: 12 der 15 bestverkauften Titel werden im hauseigenen iKiosk zum Verkauf angeboten.

Im Auftrag der fünf größten Verlagshäuser in den USA hinterfragte Oliver Wyman den realen Bedarf der Medienkonsumenten an einer digitalen Umsetzung klassischer Printveröffentlichungen. Angesichts einer Simulation, wie die elektronische Medienlandschaft aussehen könnte, gaben 2.000 Befragte an, dass sie an der digitalen Darstellungsform interessiert seien und für die Nutzung auch Geld ausgeben würden – und zwar mindestens genauso viel wie für die herkömmliche Zeitung oder das gedruckte Magazin.

Das Ergebnis der Studie macht zudem deutlich, dass mithilfe von Kombinationsangeboten von Print- und Online-Publikationen der Absatz der gedruckten Medien steigt. Diese neuen Erkenntnisse bestätigten die US-amerikanischen Medienunternehmen darin, unter dem Projektnamen „Next Issue Media“ (NIM) eine gemeinsame Plattform zur digitalen Darstellung ihrer Titel voranzutreiben.

Der Erfolg von Applikationen hängt davon ab, wie gut sie gemacht sind und was sie dem Nutzer bringen. Bei digitalen Versionen von Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen verhält es sich nicht anders, wie die Studie zum NIM-Projekt zeigt. Eine digitalisierte Kopie der Printversion anzubieten, reicht daher nicht aus. Die Inhalte müssen für die Präsentation in den neuen Medien aufbereitet werden, das elektronische Pendant zum gewohnten Blatt muss einen funktionalen und inhaltlichen Mehrwert bieten.

Erste Erfolge mit bezahlten Apps zeigten aber, das die Systematik des Paid Content, also des bezahlten Inhalts, auch auf mobilen Endgeräten funktioniert. Als Grundregel gilt: Je leichter dem Kunden der Zugang zum Angebot gemacht wird, umso eher ist er bereit, zuzugreifen. Das wäre auch der Fall, wenn der Leser zum Beispiel per Fingerberührung auf dem Touch Pad sein Abo verlängern oder einen anderen Verlagstitel dazubestellen könnte.

In den USA hat sich das Konzept mit den bezahlten Inhalten bereits bewährt: Die Verlage verkauften deutlich mehr Abonnements als erwartet. Gleichzeitig sind Unternehmen bereit, für Werbung auf dem PC-Tablet oder dem iPad ähnliche Preise zu bezahlen wie für Anzeigen in Printmedien. Um sich auch diese Werbeeinnahmen zu sichern, nutzen die Medienunternehmen die starke Nachfrage doppelt aus: Wer im Online-Medium werben will, muss parallel eine Anzeige im Print-Pendant schalten.

In Deutschland verfolgt der Axel Springer Verlag  die Entwicklung des digitalen Marktes, unter anderem mit dem iKiosk als titelübergreifende Vertriebsplattform und iconist, dass ausschließlich für die Lektüre auf mobilen Endgeräten kreiert wurde. Donata Hopfen, Geschäftsführerin von BILD digital, sprach auf einem Panel während den Medientagen München 2010 von „durchwegs zufriedenstellenden Zahlen“. Sie prophezeit den kostenpflichtigen digitalen Angeboten weiteres Wachstumspotenzial.

Für die digitale Medienwelt lasen sich fünf Handlungsempfehlungen für Verlage ableiten.

1. Echte Komplementarität bieten

Um mit digitalen Publikationen Erfolg zu haben, muss für den Leser ein Mehrwert gegenüber der Printversion erkennbar sein. Eine nur technische Übersetzung der gedruckten und/oder Webinhalte reicht daher nicht. Elektronische Zeitungen und Zeitschriften müssen animierende und interaktive Elemente enthalten und so die Vorteile der neuen mobilen Geräte gezielt nutzen.

2. Attraktive Abonnementangebote schaffen

Der Querverkauf von Print-Titeln an Digital-Abonnenten und Digital-Titeln an Print- Abonnenten in Form von Kombi-Angeboten ist einer der entscheidenden Umsatztreiber. Auf diese Weise könnte man Kunden gezielt in die digitale Welt einführen als auch verlorene Print-Lesergruppen zurückgewinnen. Voraussetzung ist, dass alle Titel auf derselben Plattform abgebildet sind.

3. Werbung neu definieren

Das Geschäftsmodell für die digitalen Medien sollte zwar primär darauf basieren, dass Abonnenten für die Inhalte bezahlen. Werbung wird dennoch integraler Bestandteil sein. Um daraus resultierende Einnahmen möglichst schnell und umfassend auszubauen, müssen einheitliche Format- und Messungsstandards, neue Angebote für Werbetreibende sowie eine gemeinsame Werbevertriebsplattform geschaffen werden. Nur wenn es dem Leser einen Mehrwert bietet, wird das Zusammenspiel von Inhalt und Werbung funktionieren.

4. Neuen Produktionsprozesse und Organisationsmodelle

Die Darstellung in digitalen Medien setzt redaktionell und technisch neue Schwerpunkte bei der Produktion von Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen. Die bisherige Produktion ist hauptsächlich auf den Druck ausgerichtet. Anstatt wie bisher überproportional in die bestehende Infrastruktur zu investieren, müssen Verlage künftig mehr Geld für Technologien ausgeben, bei denen zum Beispiel der digitale Vertrieb, die Datenauswertung oder die Interaktivität Schwerpunkte sind. Die Produktion von Publikationen für mobile Endgeräte verlangt auch nach neuen Kompetenzen. Das wiederum erfordert eine neue organisatorische Ausrichtung.

5. Allianzen bilden

Wenn sie sich zusammenschließen, verschaffen sich die Verlagshäuser nicht nur eine imposantere Verhandlungsposition. Sie könnten sich damit auch die hohen Kosten für die Entwicklung technischer Plattformen für die einzelnen Betriebssysteme teilen. Über Allianzen würden in neuen Vertriebswegen höhere Volumina erzielt, insbesondere wenn Kundendatenbanken konsolidiert und verlagsübergreifende Kombi-Angebote ermöglicht werden.

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