Klassische Medienmarken: Nachholbedarf im Web

OC&C Strategy Consultants veröffentlichte bereits Ende 2009 die Studie „Offline versus Online“, in der etablierte Marken privater Verlage und Fernsehsender analysiert wurden. Je höher dabei die Online-Reichweite einer Print- oder TV-Marke im Vergleich zur Offline-Reichweite ist, desto besser ist die Transformation ins Internet gelungen. 

Viele Printmarken und Verlagshäuser tun sich mit der Transformation ihrer traditionellen Medienmarken ins Netz aber immer noch schwer. Dabei mangelt es vielfach sowohl an einer konsequenten Strategie als auch an der operativen Exzellenz in der Umsetzung. 

So sind auch die meisten „Print-Champions“ online schwächer als offline. Von den zehn reichweitenstärksten Print-Titeln erzielt einzig das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ mit einem Online-Anteil von 48 Prozent fast ein Gleichgewicht zwischen Off- und Online-Reichweite. Etwas abgeschlagen folgt Focus mit einem Online-Anteil von 40 Prozent.  Die Bild-Zeitung erhöht ihre Online-Reichweite auf 32 Prozent.

Im Vergleich der thematischen Segmente gibt es drei klare Gewinner: Bei Wirtschaftsmedien und Zeitungen kommen die Online-Reichweiten mit 46 Prozent bzw. 45 Prozent den klassischen Print-Pendants schon sehr nahe. Die Computer-Angebote erreichen bereits heute mehr Menschen online als über Print-Produkte. Der durchschnittliche Anteil der Online-Reichweite an der „Gesamtreichweite“ liegt hier 2009 bei 60 Prozent – kein anderes Segment ist online stärker.

Zu den Verlierern der Transformationsanalyse gehören neben Ratgeber-Angeboten mit einem Online-Anteil von 18 Prozent insbesondere die Segmente Women & People, TV-Zeitschriften sowie die klassischen Jugendtitel.

Den geringsten Online-Anteil aller untersuchten Segmente weisen die Titel aus dem Sektor Women & People aus. Freundin, Glamour, Vogue und Co. ziehen durchschnittlich nur 9 Prozent ihrer Leser ins Internet. Und selbst der Online-Anteil von Gala, dem erfolgreichsten Medium im Feld, ist mit 19 Prozent bescheiden. Die drei stärksten Player in diesem Segment sind reine Webangebote. goFeminin.de, fem.de und glam.de haben jeweils mindestens doppelt so viele Online-User wie die erfolgreichste klassische Print-Marke Brigitte.

Axel Springer und Burda sind mit Blick auf die Online-Transformation unter den Verlagen die Erfolgreichsten. Der Online-Anteil an der „Gesamtreichweite“ der traditionellen Marken liegt bei beiden Verlagshäusern bei rund einem Drittel. Die positive Entwicklung bei Springer geht insbesondere auf das Konto von Bild.de. Die Seite hat im vergangenen Jahr 1,2 Millionen User hinzugewonnen. Bei Burda tragen CHIP mit insgesamt 7,3 Mio. Lesern (81% Online- Anteil) sowie Focus mit 8,9 Mio. Lesern (40% Online-Anteil) wesentlich zum guten Ergebnis bei.

Der Online-Ausbau der TV-Marken läuft insgesamt schleppend. ProSieben gelingt die Transformation ins Internet mit einem Online-Anteil von gut einem Viertel der insgesamt 22,7 Millionen Zuschauer noch am besten. RTL kann trotz größter „Gesamtreichweite“ nicht mithalten: Zwar wächst der Online-Anteil leicht um 0,1 Prozent im Vergleich zu 2008, doch insgesamt erreicht RTL nur 21 Prozent seiner 30,8 Millionen Nutzer online.  SAT1 kommt bei insgesamt 22,4 Millionen Nutzern auf einen Online-Anteil von 9 Prozent während VOX, Kabel 1 und RTL II maximal 5 Prozent der Nutzer online erreichen.

Laut Andreas von Buchwaldt von OC&C Strategy Consultants sind die Transformation bestehender Marken und deren Monetarisierung wichtige Bausteine für den Erfolg. Für die Herausforderungen der Zukunft sind Verlage und TV-Sender aber nur dann gerüstet, wenn sie auch in neue Marken investieren und innovative Geschäftsmodelle wie performance-orientiertes Werbegeschäft, E-Commerce oder Paid Content-und-Service Modelle etablieren.

Quelle & Link zur Studie: OC&C Strategy Consultants

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