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Der Lebensmittelhandel im Internet ist das Thema einer neuen Studie von OC&C Strategy Consultants unter Leitung von Chehab Wahby. Die Studie zeigt, welche Erfolgsvoraussetzungen E-Commerce Anbieter beachten sollten.

Der Onlineversandhändler Amazon verkauft in Deutschland seit Juli 2010 neben Büchern und DVDs auch über 51.000 Lebensmittel. In der Vergangenheit sind zahlreiche Versuche, klassische Supermarktartikel über das Internet zu vertreiben, gescheitert.

Auch die ersten Reaktionen von Konsumenten auf das Angebot von Amazon fallen kritisch aus. Im Fokus stehen dabei der hohe Preis, eine wenig intuitive Benutzerführung, intransparente Produktinformationen sowie hohe Lieferkosten durch Teillieferungen und ein insgesamt unzureichender Lieferservice. Das heutige Leistungsversprechen von Amazon im Bereich Food wird nicht erfolgreich sein, denn wesentliche Erfolgsfaktoren wurden nicht berücksichtigt.

Doch mit dem richtigen Geschäftsmodell bietet der Lebensmittelhandel im Internet großes Potenzial – das zeigt der Blick ins europäische Ausland. Mit einer klugen Strategie lässt sich daher auch in Deutschland großes Potenzial beim Onlinehandel mit Lebensmitteln abschöpfen, denn die Akzeptanz des Onlinehandels wird weiter zunehmen. OC&C prognostiziert bis 2015 ein jährliches Marktwachstum von 50 bis 70 Prozent.

Hohe Wachstumsraten, geringer Anteil am Gesamtgeschäft

In vielen Handelssegmenten weist das Internetgeschäft seit einigen Jahren beachtliche Wachstumsraten auf. Im vergangenen Jahr erzielte der deutsche Retail-Markt 15,5 Mrd. Euro mit dem Onlinehandel. Dies entspricht seit 2000 einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 36 Prozent. Im Bereich Medien und Elektronikprodukte hat sich der Onlinehandel mit einem Marktanteil von 22 Prozent bereits etabliert.

Interessant ist die Entwicklung auch im Fashionbereich: Vor einigen Jahren wurde dem Segment die Onlineaffinität noch abgesprochen, heute erwirtschaften Modeunternehmen bereits 10 Prozent der Umsätze über das Internet. Demgegenüber liegt im FMCG-Segment der Onlineanteil aktuell noch bei mageren 0,4 Prozent, im Lebensmittelmarkt sogar nur bei 0,1 Prozent.

Bei Lebensmitteln machen derzeit vor allem Spezialisten wie Mymuesli oder Chocolats-de-luxe.de gute Internetgeschäfte. Sie stellen aktuell über die Hälfte der Onlinelebensmittelanbieter und erzielen die meisten Umsätze. Auch Feinkostanbieter wie Gourmondo.de sind online erfolgreich und stehen derzeit für 25 Prozent des Onlinegeschäfts im Lebensmittelhandel. Vollsortimenter wie Edeka24 oder lebensmittel.de stellen dagegen nur 18 Prozent der Anbieter und erzielen Umsatzanteile weit entfernt vom stationären Geschäft.

Blick über die Landesgrenzen

Im Vergleich zu Deutschland ist der Lebensmittelhandel im Internet in einigen europäischen Ländern schon deutlich etablierter. Während hierzulande der Anteil des Lebensmittelhandels am gesamten Onlinemarkt gerade einmal bei 1 Prozent liegt, kaufen Verbraucher in Großbritannien (19,1%), Frankreich (11,8%) und der Schweiz (17,1%) schon viel mehr Speisen und Getränke online. Nur 0,1 Prozent aller 2009 in Deutschland erworbenen Lebensmittel wurden online gekauft. Dies entspricht einem Umsatz von rund 150 Mio. Euro.

Die OC&C-Studie prognostiziert bis 2015 einen Anstieg auf 1 bis 2 Prozent des Gesamtmarkts und einen Umsatz von 2 bis 3 Mrd. Euro. Damit wird Deutschland erst in fünf Jahren in Dimensionen vorstoßen, die Großbritannien bereits heute erfüllt. Im vergangenen Jahr kauften die Briten 2,6 Prozent aller Lebensmittel im Internet und gaben dafür mehr als 3 Mrd. britische Pfund aus (GBP). In fünf Jahren werden es 6 Prozent bzw. mehr als 9 Mrd. GBP sein.

Best Cases aus Großbritannien, Frankreich und der Schweiz

Mit Blick auf erfolgreiche Beispiele für den Lebensmittelhandel im Internet kristallisieren sich zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle heraus, die sich international durchgesetzt haben:

1. Etablierte Lebensmittelhändler nutzen ihre starke Offline-Position und erweitern sie um Online-Kanäle. Diese Strategie verfolgen etwa Tesco und Auchan. Tesco schöpft die breite Kundenbasis über eine integrierte Multichannel-Strategie profitabel aus und bietet etwa 35 Prozent des Offline-Sortiments auch im Internet an. Die Vertriebsstrategie orientiert sich am Filialnetz. Die Online-Kunden können entweder einen Lieferservice für rund 5 GBP in Anspruch nehmen oder die Bestellung in einer der 230 Filialen abholen.

Auchan setzt auf ein landesweites Drive-In-Konzept. Damit bieten die Franzosen ihren Kunden eine zeitsparende und komfortable Alternative zum Einkauf im Supermarkt. Die Auchan Drive-Stationen sind direkt an die SB-Märkte angegliedert und bieten 6.000 Produkte zu exakt den gleichen Preisen wie im Markt. Kunden können ihre Waren zwei Stunden nach der Bestellung abholen oder ihre Fahrzeuge durch einen Mitarbeiter beladen lassen.

2. Andere Anbieter setzen ausschließlich auf das Internet als Vertriebskanal und versuchen, eine kleinere, klar definierte Zielgruppe an sich zu binden. Das Schweizer Unternehmen LeShop beispielsweise fokussiert sich erfolgreich auf die berufstätige Mutter zwischen 30 und 42 Jahren, die regelmäßig einen großen Warenkorb erwirbt. LeShop ist eine eigenständige Marke unter dem Dach des Migros Konzerns und hat derzeit rund 12.000 Artikel im Angebot. In diesem Jahr wird das Unternehmen insbesondere durch Großeinkäufe der 43.000 Stammkunden circa 150 Mio. Schweizer Franken (CHF) umsetzen. Der Durchschnittsumsatz je Einkauf liegt bei 230 CHF. Die Belieferung erfolgt einen Tag nach der Bestellung abends oder zu einem beliebigen Liefertermin und kostet 8 CHF.

Der britische Anbieter Ocado erzielt mit einer auf Ökologie und Nachhaltigkeit ausgerichteten Positionierung sehr hohe Wachstumsraten. Ocado zielt vor allem auf Konsumenten, für die Zeitersparnis und Flexibilität beim Einkauf wichtig sind. Das Sortiment umfasst über 20.000 Produkte mit einem starken Fokus auf Gesundheit sowie ökologischer und sozialer Verantwortung auf allen Wertschöpfungsstufen. Ocado bietet zudem Rezepte und weitere Informationen über gesunde Ernährung. Die Lieferung kommt innerhalb eines Werktages. Der Kapitalmarkt glaubt an das Geschäftsmodell und hat Ocado bei seinem Börsengang mit fast 400 Millionen GBP neuem Eigenkapital versorgt.

Die Erfolgsfaktoren des Lebensmittelhandels im Internet

Die Studie hat vier wesentliche Erfolgsfaktoren identifiziert, die den Erfolg des Geschäftsmodells und die Profitabilität des Lebensmittelhandels im Internet maßgeblich bestimmen:

1. Marketingeffektivität: Die kosteneffiziente Gewinnung von Neukunden und die Maximierung des Kundenwerts durch intelligente Direktmarketing- und Kundenbindungsmaßnahmen. Hier haben die bekannten deutschen Einzelhändler enorme Bekanntheitsvorteile – die Kosten zur Kundengewinnung sind substanziell niedriger als bei Internet Pure Plays.

2. Benutzerfreundlichkeit: Die Ansprüche an den Online-Shop in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit sind hoch. Ein breites Sortiment auf der einen Seite und das Bedürfnis nach einem schnellen Kaufvorgang auf der anderen Seite, stellen hohe Ansprüche an Layout und Navigation. Zusätzlich ist die intelligente Nutzung der Kundentransaktionsdaten wichtig, um dem Kunden schnell die richtigen Waren aus dem Angebot vorzuselektieren.

3. Sortimentsgestaltung & Serviceangebot: Nur durch die maximale Ausschöpfung des Kundenpotenzials wird ein Warenkorb von 100 Euro erreicht, der die Minimalgrenze für das Erreichen der Profitabilität darstellt. Diese Hürde schaffen heute nur wenige Anbieter.

4. Qualität der Auslieferung: Sie hat enormen Einfluss auf die Kundenloyalität und damit auf den Geschäftserfolg. Deshalb ist es wichtig, die spezifischen Anforderungen der Kunden an den Transaktionsprozess zu beherrschen. Nur so bietet das Onlineangebot den wichtigen Convenience-Mehrwert. Hinzu kommt der hohe Anspruch an Prozesseffizienz in der gesamten Wertschöpfungskette – die Fulfillmentkosten fressen schnell die geringen Lebensmittelmargen auf.

Kunden bei Tesco kaufen derzeit für durchschnittlich 115 Euro ein. Die Warenkörbe von Kaiser’s Tengelmann und Rewe liegen noch zwischen 60 und 75 Euro. Dabei stehen die internationalen Anbieter vor der gleichen Herausforderung wie die deutschen. Auch der durchschnittliche Warenkorb von britischen Anbietern beträgt im stationären Handel nur 20 bis 30 Euro.

Quelle: Studie von OC&C Strategy Consultants; kostenlos erhältlich bei Sonja Fienert (sonja.fienert@occstrategy.de)

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